【佛山陶瓷网】网易严选成丁磊的排头兵 饿了么是马云的关键一环

    网易严选成丁磊的排头兵 饿了么是马云的关键一环

以95亿美元完成对饿了么的全资收购后，阿里ceo张勇在内部信中用了这样的阐述：“随着饿了么的加入，从新零售到新消费，我们开始了一个新的阶段。”

两年前，新消费还只是网易的一块“试验田”，如今已然成了消费升级态势下的“洪水猛兽”，成为马云的“心头爱”，成为互联网世界里跳不过去的新话题。而网易严选就像是一个幸运的孩子，无意间敲开了新世界的大门，自己也变身成为新消费的绝佳样本。

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网易的产品逻辑向来思路清奇，且大多和丁磊有着某种关系，比如丁磊吃了不新鲜猪血而诞生的网易味央，因为找不到好用的音乐播放器打造了网易云音乐。类似的，网易严选的诞生可以追溯到一只行李箱和一条毛巾的故事。

丁磊自行设计并寻找优秀制造商生产了一款“网易牌”行李箱，原以为只是一场常规的员工福利，未曾想一经推出就受到公司各地员工的欢迎，在网易内部“一箱难求”。网易邮件事业部受到启示，开发了一条优质毛巾，一封内部邮件就换来了30万的销售额，也因此唤醒了网易的电商情节。

腾讯在2014年将电商业务出售给了京东，彻底告别战场，并以此拉开电商格局的分水岭。然而在京东和阿里几乎成为电商终极形态的当口，唯有网易找到了电商的第三种打开方式。

2015年1月份，网易考拉开始内测，一年多后的2016年4月，网易严选开始上线，如果算上网易味央，在国内的电商格局中，网易已经自成一派。现在来看，丁磊对于电商市场的自信，并非只有网易内部的两次小实验，而是对新消费的精准洞察。

宏观层面上，国内的消费者已经从单纯的“买得到”过渡到了要“买得好”和“买得放心”。记得财经作家吴晓波曾经在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章，直到今天“日本马桶盖”仍然是对国人消费行为的讽刺，但丁磊和网易看到了讽刺背后的机会，满足品质消费的电商契机。

在微观层面上，网易严选抓住了新消费的核心诉求。中国制造不应被贴上廉价、低质的标签，全球500余种主要工业产品中，中国有220多种产量位居世界第一，名副其实的“世界工厂”。网易严选最初以odm的方式入手，严格控制产品质量，用互联网营销直达一线消费者，加上网易的品牌背书，成功塑造了网易严选和消费者之间的信任感。

基于这种信任感，从30个sku起步，一个锅、一条毛巾、一双拖鞋，网易严选上线第一个月的gmv就超过了3000万。以至于在2017年初的财报分析会上，丁磊为严选定下了全年实现gmv 70亿、2018年200亿的“小目标”。

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尽管业内已经出现了小米有品、京东京造、淘宝心选等效仿者，网易严选一开始并不被外界所看好。

自有品牌电商并不是新物种，早年的凡客就是前车之鉴。在旁观者眼中，网易声称“严选”的商业模式，势必无法无止境地扩充sku，一则品类增长过快导致流量的分散，终会有大量的长尾商品沉积，俨然不符合网易严选的初衷。二是网易严选的自营本身就是重模式，品控、库存压力可想而知，一着不慎满盘皆输。

而用户信任感又是一个很微妙的东西，这种信任建立在品质的基础上，可即便网易有着严格的品控标准，仍然面临着“心理落差”的隐患，新鲜感过后难以形成二次转化。况且干扰用户信任的因素也十分广泛，比如品类过于丰富干扰用户决策，导致用户下单效率下降，品类相对匮乏又难以维持用户忠诚度…….

令唱衰者有所失望的是，成立不到两年时间，网易严选已经拥有10个大品类约1万款sku的商品，与500多家工厂建立了合作，汇聚了2000多位原创设计师，孵化出了“黑凤梨”等自有品牌。大批竞争对手的效仿，更是对网易严选影响力的直接折射。

在消费者眼中，网易严选早已是一种生活态度，在去年的两岸企业家峰会上，丁磊为网易电商的成功作了注解，一个深入人心的概念正是“新消费”。从消费者的行为把脉消费趋势的变化，新生代的消费者在满足物质诉求之外，还在寻求精神上的共鸣，较为时髦的形容词就是“精致的利己主义者”。

网易严选遵循了新消费的思路，平台本身是上游制造工厂和下游消费者之间的唯一环节，去除了层层溢价，让好的商品直达消费者。也正是这个时候，网易严选入驻了京东、天猫、苏宁、亚马逊、亚米网等平台，与其说是一家电商平台，倒不如说是走生活路线的品牌。外界开始形成了新的共识，即网易开辟了第三种电商模式：严选模式。

在网易严选两周年发布会上，网易严选市场部总经理陈洁首次对外阐述了严选模式的三大特点：提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。

对于前两点，外界恐怕并不陌生，重模式的网易严选需要极大地提高供应链效率，且严选在供应链方面的创新可圈可点。性价比和品质是打动消费者的关键，网易严选在产业链上的深入，不难找到找到价格与品质的最佳平衡点。对简约和环保的提倡恰恰意味着，网易严选从来都没有偏离新消费的路线。

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网易严选的成功不排除一定的时代背景，比如中国制造产能过剩，工厂集体谋求转型，网易严选为之提供了触碰互联网的捷径。不过，在大批电商平台、创业者瞄准代工厂的时候，这波红利的消失或是预料之内的。

有趣的是，马云也爱上了新消费，不同于网易严选的长枪直入，阿里选择的是迂回路线。从新零售到新消费，阿里进行了一连串的过渡，比如升级天猫、发力口碑、孵化了盒马鲜生、投资大润发、改造银泰、与苏宁、百联、居然之家、三江等达成战略合作，以至于在收购饿了么之后，张勇才在内部信中提到“新消费”的说法。

或许在很多人的理解中，丁磊的“新消费”和马云的“新消费”存在一定的偏差，但网易严选在两周年发布会上提出了“二次方计划”有可能结束这一认知。“二次方计划”包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分，最核心的还是占领用户的生活场景和生活方式。同样的，阿里在新零售各条战线上的努力，也是为了占领用户的生活场景。

比较之下，单点击破的网易严选更加感性，多点围攻的阿里巴巴多了点理性的味道，孰优孰劣尚且没有标准的答案。

感性本身就是一种生活态度，也为网易严选平添了几分出奇制胜的筹码。比如说网易杭州总部开设了针对员工的严选体验店，这类“员工工资回收计划”的行为很可能在为网易严选走向线下做铺垫，要知道网易严选的idea就是从“网易牌”行李箱开始的。

在中国的互联网白领人群中，网易员工可以说是最为独特的存在，网易的食堂、网易的健身房、网易的咖啡厅等都曾成为特定圈子里的网红，那么网易味儿的严选门店是否有机会引发新中产阶级的情感共鸣呢？

然而网易最顺手并且已经开始做的可能是运作“严选”ip。与亚朵酒店深度合作的网易严选酒店，开店伊始就自带网红气质，吸引了不少文艺青年慕名入住。而网易最擅长的正是刷屏级营销，网易严选的ip运作接下来或许有更大的广度和力度，将网易严选的生活美学不断延展，毕竟在生活化的轨道上，至今还没有看到天花板的存在。

回到商业的本质，网易严选亟需解决的或是输出严选标准，从商品的设计、生产、制造、销售到配送和售后，形成一整套可协调的接解决方案，输出给合作伙伴同时，自己又能在每个环节进行可控。症结在于，试图完成对用户生活方式的占领，网易严选要做的不是单纯地打造样本，而是打造一个凝聚力极强的生态圈，本着创造美好生活的愿景，把最优秀的制造企业与消费者联系起来。

归结起来，这场新消费之争的看点在于：理工科出身的丁磊正通过品质和服务来诱惑新一代消费者，让用户主动“投怀送抱”。文科生马云的做法是先在布局上埋下伏笔，当用户离不开我的时候，自然要跟着我的节奏生活。

于是乎，网易严选成了丁磊布局新消费的排头兵，买下饿了么便成了马云进军新消费的关键一子。目前的网易和阿里仍处于新消费的两个赛道上，甚至说在未来很长一段时间内会沿着各自不同的轨迹走下去，但新消费的概念逐渐成为行业共识，终究不是一件坏事。

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